博爵咖啡，“嚼掉压力”为时过早

2年前的8月，博爵咖啡的广告上市了，仅从“嚼着吃的咖啡”来看，就让人耳目一新！

在消费者的心智里，各式各样的咖啡店无疑是大咖啡饮用场所，比如一系列名字中带“岛”的咖啡店，在大中城市里应该是随处可见。当然，有名的要数**了，其品牌影响力，在咖啡店这个品类里，应属。

其次就是速溶咖啡这个品类了，不用说，**和麦斯威尔影响，牢牢占据了国内速溶咖啡这个品类的头两把交椅。

再者就是罐装咖啡饮料了。笔者没有做过专门的品牌调查，但对麒麟的直旺烘焙罐装咖啡印象深刻。

对普通的咖啡消费者来说，咖啡的品类也就到此为止了。对于一些粉丝或专职级的咖啡消费者来说，可能的咖啡消费方式还应该有咖啡机和咖啡豆。这是一个小众市场，其品类成长的可能性非常小，对于做大众市场的咖啡产品来说，基本忽略不计。

从以上几个现有的咖啡品类来看，咖啡品类的划分基本上跟咖啡消费的场所和方便性紧密相关。在现有的三大咖啡品类里，咖啡馆无疑占据了咖啡消费市场的份额。这跟消费者认知的咖啡品类价值有关，尤其是**咖啡成功之后对咖啡文化的普及，更增加了咖啡消费商务接待功能和追求第三空间的精神附加价值。而速溶咖啡和罐装咖啡两大品类的出现，无非是在咖啡消费的方便性方面的两大延伸。毫无疑问，到目前为止，速溶咖啡已经取得了不俗的骄人成绩。新的品牌不断出现，品类不断壮大，也出现了**、麦斯威尔这样的。相比之下，罐装咖啡饮料这一品类显得有些单薄。竞争品牌不多，市场成长较慢，显得有些沉闷。

回过头来看博爵咖啡，我们会发现，它无非是沿着速溶咖啡和罐装咖啡饮料的路子，在消费的方便性上更进一步，索性连水也不要了，直接嚼着吃。从消费者的消费心理来看，嚼着吃的咖啡是可以为消费者接受的。先，对于消费者来说，“喝咖啡”的消费理念和习惯并不是先天的和不可改变的，而是后天习得的，可以改变的一个消费习惯。其次，在博爵咖啡之前，其实早就出现过咖啡口味的口香糖，其口味、功用、消费习惯跟嚼着吃的咖啡，相差不大。

因此，博爵咖啡实际上是在咖啡消费上，开创了一个新的品类：咖啡口嚼片。相比现有的三大类咖啡品类，口嚼片是在方便性上有优势的一个咖啡品类。而他的消费者，也将主要来自于速溶咖啡和罐装咖啡饮料市场，因为他可以为其提供更为方便的消费体验。

2年过去了，据说是其销售额差不多过亿了。之所以有不错的市场反应，完全是因为做了准确的市场定位和品牌传播。但近听到它的“嚼掉压力”的广告宣传语，不仅有些为博爵咖啡担心：先，在过去的两年里，我们还没有听到第二个咖啡口嚼片品牌的声音。这对于一个新品类来说，是非常不利的市场反应。没有竞争品牌出现，就意味着没有更多的品类曝光率和品类关注度不高。就意味着博爵公司将形单影只的操持这个品类。也就意味着品类市场的成长将比较缓慢。

第二，在没有竞争品牌加入之前，博爵咖啡的“嚼掉压力”广告语有做品牌区隔之嫌。试想想，“嚼着吃的咖啡”是在跟速溶咖啡和罐装咖啡饮料竞争，“嚼掉压力”是在跟谁竞争呢？如果消费者嚼咖啡就是想提神醒脑呢？就是当少嘴呢？难道他就可以不嚼博爵咖啡了吗？

第三，口嚼片之所以能成为一个品类，其占领消费者心智资源的是“方便，随时随地享受咖啡的香醇”，这应该是口嚼片之所以能成为品类的资源，完全没有必要放弃好品类资源，而说什么“嚼掉压力”！

所以，博爵咖啡目前的问题是如何做大品类，而不是做品牌区隔。在目前这样一个态势下，重点是解决铺货渠道和引导消费的问题。其广告的重点应该是提供各种各样的消费场景（尤其是不方便消费速溶咖啡和罐装咖啡饮料的地方），引导消费者消费；其次是在广告中多用精心打造人群形象，以便形成消费人群的势能，形成带动效应。在这个基础上，拉动销量增长，做热这个品类的市场，吸引竞争品牌加入，在做大这个品类的同时，成为！